Armin Assinger bleibt Lagerhaus treu

5.7.2010

Wien, am 5.7.2010 – Lagerhaus, eines der größten Handelsunternehmen Österreichs, verlängert den Werbevertrag mit Armin Assinger nach 10jähriger Zusammenarbeit um zumindest zwei weitere Jahre. Die Kampagnen mit einem der beliebtesten heimischen Testimonials wurden mehrfach ausgezeichnet, die beworbenen Produktgruppen legten bis zu 36 Prozent an Umsatz zu. Die Imagewerte von ‚Unser Lagerhaus‘ haben sich im Laufe der Zusammenarbeit stark verbessert, die beworbenen Geschäftsbereiche Bauen, Garten, Heizen erwirtschafteten 2009 an den über 1.000 Standorten 2,2 Milliarden Euro oder 58 % des gesamten Lagerhauses Umsatzes.
Die Bekanntheitswerte des Lagerhauses als Baumarkt im ländlichen Raum liegen aktuell bei 76 Prozent, das stellt eine 35%ige Steigerung zum Jahr 1999 dar1. Seit Armin Assinger für das Lagerhaus wirbt, stiegen die Bekanntheitswerte der Marke Lagerhaus sowie die Werbeerinnerung selbst. Die Sympathie der Kampagne liegt mit 60% bzw. der Schulnote ‚gut‘ konstant auf sehr hohem Niveau1. Der Werbewert Assingers wurde im Jahr 2005 von der Interconnection Consulting Group mit 1,8 Millionen Euro bewertet.

Imagewandel – vom reinen Agrarhändler zum innovativen Komplettanbieter am Land
„Die Zusammenarbeit zwischen Lagerhaus und Assinger ist eine Erfolgsgeschichte, die sich sehen lassen kann. Das Lagerhaus hat die gesteckten Ziele mit Hilfe von Armin Assinger als ‚Gesicht der Marke‘ erreicht“, resümiert Klaus Buchleitner, Generaldirektor des Lagerhaus-Großhandelsunternehmens RWA. Ausschlaggebend für die Wahl einer neuen Kommunikationsschiene war die ausschließlich agrarische Zuordnung des Lagerhauses auf Konsumentenseite. „Über die agrarische Kernkompetenz hinaus ist Lagerhaus heute mit Produkten für Haus und Garten, als Anlaufstelle für Bauen und Sanieren und als Energieversorger fest im ländlichen Raum verankert“, so Buchleitner über die Hintergründe der strategischen und kommunikativen Neuausrichtung im Jahr 2000.

Testimonialwerbung made in Austria
Um Imagetransfer und die Ansprache neuer Kundengruppen rasch voranzutreiben, entschied sich das Lagerhaus für Testimonial-Werbung. „Damit Testimonalwerbung funktioniert, müssen das zu bewerbende Unternehmen und das Testimonial glaubwürdig und gut zueinander passen und eine ähnliche Wertehaltung vorweisen“, erklärt Roswitha Hasslinger, Geschäftsführerin des österreichischen Gallup Instituts, die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kampagne.
„Auf Armin Assinger als Gesicht für ‚Unser Lagerhaus‘ zu setzen, war durchaus eine Risikoentscheidung: Im Jahr 2000 war Assinger kein aktiver Sportler mehr, verhältnismäßig unbekannt und unerfahren in Schauspielerei oder Werbung. Sein Engagement bei der Millionenshow folgte erst einige Zeit später“, sagt Stefan Mayerhofer, der für die Lagerhaus Bereiche Bauen, Garten, Heizen zuständige Vorstandsdirektor der RWA und fügt hinzu: „Wir haben mit Assinger einen Rohdiamanten gehoben“.

Vom Sportreporter zum Werbestar
„Ich war Sport-Co-Kommentator beim ORF, meinen ‚sicheren‘ Job bei der Gendarmerie hatte ich aufgegeben, erste Sponsorenverträge und diverse Moderationen sorgten für meinen Lebensunterhalt. Nach zwei Romy Auszeichnungen als beliebtester Sportreporter war fast klar, dass irgendwann die Werbebranche auf mich aufmerksam werden würde“, schmunzelt Armin Assinger. „Dass es das Lagerhaus war, mit dem ich mich zu 100 Prozent identifizieren kann, freute mich besonders.“

Assinger als Lagerhaus-Kunde: Gelebte Authentizität
Armin Assinger wirbt seit nunmehr zehn Jahren für ‚Unser Lagerhaus‘. Er ist glaubwürdig in dieser Rolle, da er selbst am Land lebt und dadurch repräsentativ für Kunden steht, die in den unterschiedlichsten Lebenslagen auf Angebote und Dienstleistungen des Lagerhauses vertrauen. Assinger ‚testet‘ in den Werbespots die beworbenen Produkte auf Herz und Nieren.
Die klassischen Werbeanalysen bestätigen den Erfolg des Konzepts: Die jährlich von GfK durchgeführten Markenmonitorings, in denen die Marke Lagerhaus, die Werbewirksamkeit und der Presenter Armin Assinger durchleuchtet werden, ergaben, dass beispielsweise die Bekanntheit von Assinger binnen dreier Jahre von 80 auf 98 % gestiegen ist (2000 auf 2003). „Wesentlicher als die Bekanntheitswerte eines Testimonials sind jedoch die Sympathiezuschreibungen. Der GfK-Markenmonitor wertet die Sympathiezuschreibungen in Umfragen nach dem Schulnoten-Prinzip aus. In Assingers Sympathiezeugnis steht seit Jahren ein ´Sehr Gut`“, kommentiert Lagerhaus-Marketingleiter Klaus Goldmann Assingers langjährige Beliebtheits-Mittelwerte zwischen 1,6 und 1,9.

Nationale Prominente, internationale Stars oder ‚Mann von nebenan‘
In der Fülle an täglichen Werbeimpulsen gehen Produkte oder deren Werbebotschaft oft unter. „Eine in vielen Fällen erfolgreiche Strategie ist es, Testimonials als Leitbilder einzusetzen, die den Kauf personalisieren und dem Zuseher suggerieren ‚ich verwende das Produkt selbst und bin zufrieden‘. Damit ziehen sie Aufmerksamkeit auf sich“, erklärt Expertin Roswitha Hasslinger, die unzählige heimische und internationale Promis auf deren „Testimonial-Fähigkeit“ überprüft hat.
Testimonials können sowohl „der Mann oder die Frau von nebenan“ als auch prominente Persönlichkeiten sein. Promis haben den Vorteil, dass sie stärker auffallen, zumeist über hohe Sympathiezuwendung in einzelnen Zielgruppen und damit über höhere Aufmerksamkeit verfügen. „Der Einsatz von prominenten Testimonials wird allerdings zunehmend ambivalent gesehen“, analysiert Hasslinger. Denn nicht immer hilft ein Promi der Marke weiter, manches Mal überstrahlt der Presenter auch den Werbeinhalt. Die Expertin
empfiehlt daher, „vor der Auswahl von Testimonials unbedingt darauf achten, welcher Prominente zu welcher Produktgruppe und Marke passt, wem die Prominentenwerbung in erster Linie nutzt und wie sich eventuell negative Schlagzeilen des Stars auf den Erfolg der Werbung auswirken.“
Hasslinger empfiehlt, vor Auswahl eines Testimonials festzulegen, ob der gewählte Promi ‚das Gesicht der Marke‘ werden soll und sodann eine langjährige Partnerschaft angestrebt wird, oder ob nur einem Kampagnen-Flight das prominente Gesicht ‚geliehen‘ werden soll.
Erfolgreiche Beispiele für langjährige Kooperationen sind ihrer Ansicht nach das ÖSV-Skiteam mit Iglo und Haribo mit Gottschalk. „Bekleidungsunternehmen wie H&M setzen bei jeder Kampagne auf ein neues Gesicht“, so Hasslinger. Die Expertin sieht beide Zugänge als gleichermaßen ‚richtig‘. Herausfordernd bei der Wahl eines langjährigen Testimonials sei der ‚Identifikationsgrad zwischen Marke und Testimonial‘.

Österreicher vertrauen heimischen Promis
In Österreich ist ein Trend zu heimischen Promis abzulesen, da nationale Prominente meist zugkräftiger sind als internationale. Der ‚nationale Rahmen‘ sowie der Wiedererkennungsfaktor müssen, abhängig vom zu bewerbenden Produkt, gegeben sein.
Internationale Stars, so die Expertin, vermitteln internationale Marken besser als heimische. Roswitha Hasslinger erklärt den ungebremsten Trend, „Wintersportler als Fürsprecher zu angeln“ damit: „Sportler stehen gemeinhin für Natürlichkeit, Bodenständigkeit und Erfolg“.

Sportler als Sportler oder als Konsument in „Privatfunktion“
„Sportler auch als Sportler in der Werbung einzusetzen, funktioniert meines Erachtens nach nur dann, wenn sie auch ein Sportprodukt, sportaffine Produkte oder einen Sportartikelhändler bewerben“, meint Hasslinger. Generell werde es gefährlich, wenn ein Promi zwei oder mehrere verschiedene Marken bewirbt, meint die Markt- und Meinungsforscherin. Die Tatsache, dass Assinger auch für einen Sportartikelhändler wirbt, scheint die Österreicher aber nicht zu irritieren: „Der ‚Lagerhaus-Assinger‘ kommt dem ‚Hervis-Assinger‘ nicht in die Quere und umgekehrt“, sagt Hasslinger. Bei Lagerhaus stehe ihrer Meinung nach Assinger als Familienmensch und Landbewohner im Vordergrund, bei Hervis seine Sportkompetenz.
Wo Assinger draufsteht ist laut Impact-Test Lagerhaus drinnen: Hausbau, Pellets, Rasenmäher, Gartenplanung & Co
Das Gallup Institut hat insgesamt 32 Impact-Tests für die Lagerhaus-Werbung durchgeführt. Eine konstante, erfolgreiche Entwicklung sowie Gefälligkeit der Spots über dem Branchen-Durchschnitt sprechen für die gelungene Umsetzung. „Armin Assinger trägt dezidiert zum Erfolg der Kampagne bei. Zusammengefasst geben die Befragten im Rahmen der verschiedenen Impact-Tests an, besonders die Authentizität Assingers sowie die witzige Aufbereitung der Spots zu mögen“, fasst Roswitha Hasslinger die Testreihenergebnisse zusammen.

Omnipräsenter Assinger – Chance oder Gefahr?
Das Lagerhaus Testimonial Armin Assinger ist durch seine vielfältigen Engagements stets im‚Wohnzimmer der Österreicher‘ präsent. Die Experten sehen hier jedoch keine Gefahr der Überfrachtung der Österreicher: Laut einer im Jahr 2010 durchgeführten GfK-Studie können die Österreicher ganz klar zuordnen, für welches Unternehmen Assinger Werbung macht und welches Produkt beworben wurde (über Jahre hinweg rund 65 % Zuschreibung zu Lagerhaus). Wenn das nicht der Fall ist, sprechen Experten vom sogenannten ‚Vampir-Effekt‘. Tritt der ‚Vampir-Effekt‘ ein, können sich die Zuseher zwar an den Prominenten, nicht aber an das beworbene Unternehmen oder Produkt erinnern können.
Naturgemäß muss sich Lagerhaus bei diesem Dauer-Assinger-Feuer die Frage gefallen lassen, ob sich Österreich nicht schrittweise an Assinger ‚satt gesehen‘ hat. Diese Befürchtung teilt Marketing-Leiter Klaus Goldmann nicht – er geht sogar vom Gegenteil aus:
„Österreich mag Assinger und möchte ihn öfter in der Werbung sehen.“ Goldmanns Einschätzung fußt freilich auf handfesten Zahlen: Laut GfK Markenmonitor 2010 möchten 8 von 10 Österreichern Armin Assinger sogar öfter oder gleich oft in der Werbung sehen.

Verkaufsfördernde Wirkung von Assinger “amtlich“ bestätigt
Die Effizienz von Werbekampagnen und deren Wirkung lässt sich gut an der
Umsatzentwicklung der beworbenen Produktsparten sowie der Steigerung der Image- und Bekanntheitswerte des Unternehmens messen.
Alle von Assinger beworbenen Eigenmarken aus den Segmenten Bauen, Garten und Heizen verzeichneten signifikante Umsatzsteigerungen. Das Umsatzplus der beworbenen Produkte lag im Vorjahr bei rund 16 Prozent. Ganze 36% an Umsatz legte Werkstoff – die hauseigene Arbeitsbekleidung – nach einer Kampagne zu.
Die Kooperation Lagerhaus und Armin Assinger wurde mehrfach mit dem ‚Effie‘, dem Preis für besonders effiziente und effektive Werbung, ausgezeichnet: 2003 ging der Effie in Bronze an das Lagerhaus, 2004 und 2006 in Silber und 2008 abermals in Bronze.
„Als Testimonial steht man ganz klar in der ‚ersten Reihe‘ und ist das Aushängeschild einer Marke. Kommt die Kampagne gut an und ist beliebt, motiviert das unglaublich und stärkt Selbstbewusstsein für den nächsten Auftritt“, freut sich Armin Assinger über das Feedback der Österreicherinnen und Österreicher.

Logische Fortsetzung der erfolgreichen Partnerschaft
„Die Raiffeisen Lagerhaus Gruppe setzt generell auf langfristige Strategien. Darum freue ich mich, dass auch der Werbevertrag mit Armin Assinger um zumindest weitere zwei Jahre verlängert wird“, sagt Stefan Mayerhofer.
„Ich sehe die Vertragsverlängerung als Bestätigung der gemeinsam erzielten Erfolge und freue mich außerordentlich, dass ich weiterhin die Marke Lagerhaus und deren Dienstleistungen präsentieren darf. Sowohl das Lagerhaus als auch ich als Person stehen für einen 100 prozentigen Einsatz – so soll die Basis einer erfolgreichen Partnerschaft aussehen“, freut sich Armin Assinger, weiterhin das ‚Lagerhaus-Gesicht‘ zu sein.
Armin Assinger ist ab Herbst in sieben neuen Werbespots des Lagerhauses in Radio und Fernsehen zu hören und sehen sowie in Printmedien des Lagerhauses mit den neuen Sujets vertreten.