28.3.2011

Wie man aus Krisen gestärkt hervorgeht

Die Story Management Agentur ACCEDO stellte sich im Zuge der Veranstaltungsreihe „Executive Update“ der ‚Krise‘ und den überlebenswichtigen Do’s and Don’ts im Umgang mit ebensolcher. Etwa 70 Gäste informierten sich bei hochkarätigen Vorträgen, wie sie kritische Situationen nicht nur ‚überleben‘, sondern gestärkt daraus hervorgehen. Als Experten standen Claudia Sprinz, Konsumentensprecherin von Greenpeace; Rochus Nepf von der AGES (Österreichische Agentur für Gesundheit und Ernährungssicherheit); sowie Ulrich Herzog aus dem Bundesministerium für Gesundheit, Familie und Jugend zur Verfügung.

“Regret – React – Reinform”

Wie reagiere ich, wenn ich unmittelbar von einer Krise getroffen wurde? „Es gibt eine allgemein gültige Faustregel, wie in der Krise kommuniziert werden soll: Regret – React – und Reinform. Bedauern Sie das Geschehene, reagieren Sie unmittelbar und teilen sie den Menschen mit, was Sie verändert haben“, fasst Martina Tuma zusammen, Member of Board der ACCEDO und Expertin für den Bereich Lebensmittel. „Die richtige Kommunikation in Krisen kann durch gute Vorarbeit sichergestellt werden. Was heute viele Unternehmen herausfordert: Zuhören zu können“, weiß Sabrina Oswald, Managing Partner der ACCEDO, „Direkte Rückmeldung und Dialog werden viel zu wenig gelebt, oder auch nur beachtet.“ Auch Alfred Ruhaltinger, Member of Board der ACCEDO, kennt einige ‚Todsünden‘ der Krisenkommunikation: „Man kann sich in der Krise nicht aussuchen, ob man kommuniziert. Nimmt man Krisenkommunikation nicht ernst, entgleitet die Situation. Medien berichten innerhalb kürzester Zeit sehr genau über die Umstände. Leugnen und Verschleiern gehören zu den schlimmsten Fehlern, die man in der Krise machen kann.“

In der Krisensituation die Authentizität zu bewahren ist ein weiterer Erfolgsfaktor, so Lebensmittelexpertin Martina Tuma, und zählt weitere Faktoren auf: „Das Suchen von Partnern und Verbündeten, die Kooperation mit Kontrollstellen, NGO’s und das ehrliche Interesse, etwas zu verbessern. So kann aus einer Krise etwas Gutes werden.“ Einen besonderen Aufholbedarf haben Unternehmen in der Krisenkommunikation mit Social Media Kanälen. Das zeige sich schon bei den Krisenhandbüchern, wie Alfred Ruhaltinger ausführt: „70 Prozent der Unternehmen haben Social Media in ihren Krisenhandbüchern nicht einmal erwähnt.“ Fatal, denn Menschen werden immer mobiler, das eigene Netzwerk kann in nur wenigen Sekunden informiert, Bilder jederzeit in Social Media hochgeladen werden. „Die drei R’s der Krisenkommunikation gelten auch hier“, so Martina Tuma, „Entschuldigen Sie sich, und meinen sie es auch so, werden Sie aktiv und informieren Sie ihre Konsumenten regelmäßig.“  

Im besten Fall hat das Unternehmen bereits vor einer Krise vorgebaut und war in engem Kontakt mit seinen wichtigsten Stakeholdern. Alfred Ruhaltinger: „Es ist immer von Vorteil, auf eine gute Kommunikations- und Vertrauensbasis aufzusetzen. Und man braucht auch den Draht zu den wichtigsten Medienvertretern.“ Sabrina Oswald nimmt hier den Vergleich mit einer Freundschaft auf, der am besten zeige, wie das Verhältnis zu Medien und dem publizierenden Konsumenten, NGO’s oder anderen Multiplikatoren gesehen werden kann: „Freundschaften muss man pflegen. Man muss zuhören, einladen, gemeinsam Spaß haben, sich selbst treu bleiben und miteinander leben – nur dann hat man in schlechten Zeiten eine tragfähige Freundschaft. Denn wenn ich einen Freund und Partner nur brauche, wenn ich ihn für mich einsetzen kann, wird er keine Sympathien für mich hegen.“

Die Lebensmittelbranche – besonders betroffen

Lebensmittelkrisen haben einen besonderen Einfluss auf uns – sie betreffen uns alle auf eine sehr persönliche Weise. „Der Mensch hat einen immer geringeren Bezug zur Lebensmittelproduktion“, erläutert Ulrich Herzog, Werbung und Handel suggerierten des Weiteren absolute Sicherheit. Da schlechte Nachrichten auch immer gute Nachrichten für Medien seien, die gerne eine „gute Geschichte“ veröffentlichen, seien es daher die Lebensmittel produzierenden Unternehmen, die sich ganz besonders dem Krisenmanagement widmen sollten.

Eine Novellierung des Lebensmittelsicherheits- und Verbraucherschutzgesetzes, welche Ende November 2010 in Kraft getreten ist, besagt, dass bereits bei einem begründeten Verdacht, ein Lebensmittel im Zusammenhang mit einem lebensmittelbedingten Krankheitsausbruch gefährde weitere Menschen, die Öffentlichkeit informiert wird. Dies hätte auch eine europäische Dimension, erklärt Rochus Nepf das „RASFF“, das „Rapid Alert System for Food and Feed“ der Europäischen Union. Man sei an Verfahren gebunden, und vielen Unternehmen seien diese Abläufe im Hintergrund nicht bewusst. Sobald eine Gemeingefährdung durch ein Gutachten belegt ist, „geht es nur mehr darum wer warnt, der Gesundheitsminister oder der Unternehmer“, stellt Nepf klar. Da die Sicherheit für die Produkte in der Eigenverantwortung des Lebensmittelunternehmens liege, rät er, mit den betreffenden Behörden und Organisationen Kontakt aufzunehmen. Nepf: „Sie lernen dadurch, wie das System funktioniert und wie andere in der Branche in Krisenfällen reagieren.“

Claudia Sprinz von Greenpeace ging in ihrem Vortrag auf die Vorgehensweisen und Interessen von NGO’s ein. Sie appellierte an das Publikum: „Sprechen Sie mit NGO’s und nehmen Sie deren Anregungen ernst.“ Denn es würden immer mehr Fragen von Konsumenten gestellt werden: Wie sind die Arbeitsbedingungen? Werden Problemstoffe verwendet? Vor allem der Aspekt der erneuerbaren Energien würde durch die Katastrophe in Japan enorm an Bedeutung gewinnen. „In dem Moment, in dem Sie ihre Abläufe hinterfragen, erkennen Sie auch Einsparpotentiale“, geht Sprinz auf wirtschaftliche Dimensionen ein. Werden Maßnahmen ergriffen, so plädiert die Expertin für „eine Zertifizierung von unabhängiger Stelle. Denn wer soll Ihnen diese Maßnahme sonst glaubwürdig abnehmen?“